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“三九胃泰”影視廣告創作
作者:佚名 時間:2009-9-25 字體:[大] [中] [小]
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案例類型:創意類
廣 告 主:三九醫藥
實施時間:2006年至今
實施范圍:全國
核心策略:溝通消費者,找準訴求點
創 新 點:用硬漢形象與小胃病形成反差,體現產品背后的樂觀主義人文關懷
神兵影視的方法論中提出在前期市場調查的基礎上,找到打動消費者的原點,說感動消費者的話,做觸動消費者的事……最終得到消費者的認同。
心有靈犀一點通
——“三九胃泰”影視廣告創作
神兵天將傳播機構
背景
已有十幾年歷史的三九胃泰是三九企業的重點產品,年銷量曾占全國胃藥市場的一半以上,被譽為“胃藥之王”。但是三九胃泰傳播過程中仍然存在諸多問題需要解決:
問題一:三九胃泰由于長期缺乏線上投入,消費者對于品牌的聯想較為分散,無法形成正確、統一的品牌認知。
問題二:雖然三九胃泰的知名度較高,但由于各項聯想不清晰,因此難以對銷售產生實際意義。
目前有90%的消費者都認為自己有輕度胃病,而三九胃泰自身特點、產品定位為針對輕度胃病患者,目標消費群為35歲以下人群。我們根據現狀,設定三九胃泰的短期目標為建立“小胃病”的概念并使三九胃泰與之產生較強的關聯性,即提升三九胃泰治療小胃病的知名度,從而提升消費者嘗試率。通過神兵影視方法論得出概念:三九胃泰專治小胃病。
神兵影視方法論
怎樣與消費者溝通?這是神兵多年來一直在深度研究的課題。神兵影視方法論中提出在前期市場調查的基礎上,找到打動消費者的原點,說感動消費者的話,做觸動消費者的事……最終得到消費者的認同。椰島鹿龜酒就是一個很好的例子,老當益壯、老人的美好生活、家等等原點都得到了消費者的認同,在市場上做出了令人嘆為觀止的效益。
創意必須在建立目標消費者(20~35歲的年輕人士)認同感的基礎上出發。猛然發覺創意部的諸位都是三九胃泰的目標消費人群。說起胃病,是廣告人,都會感觸良多。加班熬夜,夜宵肯定少不了;頭腦風暴,整個會議室烏煙瘴氣……可以說,只要是廣告人,誰沒點小胃病啊。
揣摩消費者的心理,那就是需要各位捫心自問了:得了點小胃病,我會干什么?我需要什么?拿請假條去行政部?耽誤工作?這顯然不是一個為事業拼搏的現代人所該做的事,更重要的事情等著我們去做。我們會一臉不屑地說:這點小胃病算什么?!認同嗎?我們替為事業、家庭拼搏的人說出了心聲。這是一種社會現象,更是一種現代人的拼搏氣概。
策略應運而生
創意的精髓:這點小胃病算什么?!
現代人的男子氣概盡現眼前。在這骨架上我們做了兩組創意表現:普通人以白領繁忙的工作來表現,明星代言以艱苦的拍攝現場來表現。
基本文案是當代人拼搏氣概的真實展現。
男人就得為家庭、為事業拼搏。
工作熬夜、吃飯不規律,胃部難免有點小毛病。
只要治療得當,這點小胃病算什么?!
三九胃泰顆粒,
精選八味中藥,治療小胃病。
小胃病請用三九胃泰!
記得常備!
創意里,沒有小怪,沒有喻體,只有對消費者感同身受的認知。
提案很順利,明星代言篇和白領篇兩個創意都得到客戶的認可。為了讓廣告能在終端銷售和品牌形象上得到加分,為了對我們的創意和客戶負責,我們向客戶推薦明星代言方案。如此有力、精彩的創意讓客戶對明星代言方案當場拍板。
創意進入第二輪,為了讓創意得到完美演繹,代言人的選擇變得異常重要。選好了,給創意加分;選不好,不但影響到產品銷售和形象,還糟蹋了創意。作為廣告人,沒有比浪費好創意更讓人難受的事情了。劉德華、黃秋生、孫紅雷等明星都在我們的選擇范圍內。通過客戶和我們的努力,最后選定用胡軍做三九胃泰的形象代言。男子漢氣概十足的胡軍和產品的定位、創意表現十分相符,更能給創意加分。
TVC拍攝歷程
神兵在明星代言上的成功經驗:要把明星氣質發揮得淋漓盡致需要一個好明星、一個好明星故事,當然還要有一個最好的制作團隊。
根據創意表現,兩只攝制組同一時間出現在上海車墩影視基地:一個是神兵天將團隊,一個是專門針對胡軍創意組成的影片劇組。拍攝過程異常艱苦,燈光,人工降雨,現場錄音……實打實地展現,完全按照影片的真實拍攝進行。所有惡劣環境和高強度工作的表現,都是為了讓TVC更真實,更能打動消費者。
努力付出,終有回報。三九胃泰廣告如此大片,如此動人,我們有理由相信三九胃泰的市場業績一定會一路高歌。
三九胃泰之小胃病TVC廣告
男人就得為家庭、為事業拼搏。
工作熬夜,吃飯不規律,胃部難免有點小毛病。
只要治療得當,這點小胃病算什么?!
三九胃泰顆粒,
精選八味中藥,治療小胃病。
小胃病請用三九胃泰!
記得常備!